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有了杨幂和周冬雨维密这场意图明显的自救能奏效吗
2020-04-28 14:00   来源:  www.kenclickrich.com   评论:0 点击:

有了杨幂和周冬雨维密这场意图明显的自救能奏效吗维密天使业务水准屡遭争议、集团高管丑闻接连爆出、大秀停
维密天使业务水准屡遭争议、集团高管丑闻接连爆出、大秀停播......维多利亚的秘密(以下简称维密)即将五十周年的品牌历史,短短几年时间几乎就要荡然无存。正因为此,接连官宣两位品牌代言人,众多报道将这个行为称作品牌针对自身销量及口碑困境的一场自救。  相隔仅三天,维密分别在4月20日和4月23日两天宣布周冬雨为大中华区品牌代言人、杨幂为亚洲区代言人。这也是维密首次启用明星代言。    无论形象气质、还是影视作品风格,周冬雨和杨幂显然是截然不同两条路线,既打算保全原有客户群,还做好了稀释原本丰满纤瘦女性形象的刻板印象的准备,维密这次的意图看起来相当明确。而从时尚杂志、时装周出场率、多重影响力等维度看,都的确足以作为维密拯救中国市场的一剂良药。  只是这种过分明显的自救意图似乎也并不能得到完全的认同和讨喜。两位流量女星除了带来了应有的关注度,对于品牌选取与以往调性完全颠覆的代言人,也在维密与周冬雨之间产生了讨论和争议。  而周冬雨则在维密形象大片中就表态自己不是传统意义上的性感。同时她也表示“是我们赋予性感很多意义,而不是性感赋予我们。”  同时热播剧给予她的社交媒体关注度、多次登上福布斯名人榜等榜单前列的社会影响力......某种程度上杨幂也一改维密以往所物化的女性形象。就像维密在微博文案中所说“她是炙手可热的收视女王,也是内心强大、自信坚毅的独立女性。”  随后在品牌官网中也可以看到,文胸选项中新增了“周冬雨代言商品”、“杨幂代言商品”两个选项,看得出维密正迫切看到流量变现、以及转型成功。  除了这次接连官宣中国流量女星为品牌代言人,其实维密为挽救品牌对女性单一审美的负面口碑,早就不止一次地进行转型自救。  2019年8月5日,维密签约首位变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约(ValentinaSampaio)。尽管就在前一年11月,维密首席营销官还曾表示,不会让“跨性别者”参加维密秀。  8月2日时,瓦伦蒂娜·桑帕约(ValentinaSampaio)就曾在Instagram晒出拍摄维密Pink系列的幕后照片,并写道“永远不要停止梦想。”   2019年10月,维密首次启用大码模特,邀请英国模特AliTate-Cutler参与品牌广告大片拍摄。AliTate-Cutler的衣服尺码是14码,尽管维密的内衣提供多种尺码,能够满足不同身材的消费者的需要,但它的广告片中从未出现14码身材的模特。  在接受美国媒体E!News采访时,AliTate-Cutler表示自己从未想到能和几位小时候就无比崇拜的超模们一起拍摄广告,同时也表示维密的决定非常正确。“14码其实是美国女性的平均尺码,我认为我们还需要在媒体上看到更多14码的女性。”  今年4月初的一则品牌广告片中,维密还请来了51岁的前维密天使、同时也是女性摄影师、设计师的HelenaChristensen海莲娜·克莉丝汀森出镜,并担任了摄影师的角色。  从品牌微信推送文案“取悦自己,才是当代女性的格调品位”、“身形、年龄、风格,没有什么标签可以束缚女性自信的灵魂”等等可以看出,维密正直截了当地对以往以取悦男性为目的的女性审美标准进行矫正。  总之,维密几乎力所能及地用上了所有能想到的自救手段,只为补救自2017年以来品牌口碑、销量双双下滑的状况。  尽管在此前很长一段时间,围绕维密天使专业性的质疑、缺乏多样性包容性的女性身材标准等讨论一直不绝于耳。但近两年接二连三爆出的品牌高管性丑闻事件,更让维密原本就难保的口碑又一次跌落谷底。  今年2月,《纽约时报》发表了一篇关于维密秀幕后黑暗面的深度报道。报道的核心人物,就是维密母公司LBrands的第二号人物,维密创始人LeslieWexner的左右手,EdRazek。自上世纪80年代初以来,Razek一直在推动维密的性感形象。  《纽约时报》记者对超过30位品牌员工进行采访,其中有模特指出EdRazek曾多次于试镜时亲吻模特,也会要求模特坐在自己的大腿上。  有员工更指2018年BellaHadid为上台的内衣进行修改时,EdRazek不但坐在一边观看了整个过程,更向她说出“forgetthepanties(别穿内裤)”和“downtherunwaywiththoseperfecttitties(在T台上秀出你完美的胸部)”之类粗鄙用词等情形。此消息一出,对于本就在近年颇被诟病的维密来说,想打个翻身仗看来是更加艰难了。  此外,EdRazek还在2018年的一次采访中,因关于变性模特的不当言论而陷入舆论漩涡。他表示“维密是一档娱乐节目,不应该让变性人出现在其中”。  他的言论引发行业内诸多反抗的声音,卡莉·克劳斯(KarlieKloss)等模特离开了该品牌,歌手哈尔西(Halsey)在2018年的时装表演中指责该公司缺乏多样性。此后EdRazek对他的“不敏感”评论道歉,并且于2019年初离开了公司。  2019年7月,援引维密母公司LBrands部分原高管透露,集团首席执行官LeslieWexner的个人投资经理JeffreyEpstein会以加入维密大秀为条件,与一些女模特发生关系。对于JeffreyEpstein的行为,LeslieWexner回应称毫不知情,并表示不会再与他合作。  “我绝不会猜到我十多年前就聘用的人可能会给这么多人带来这样的痛苦。我的心向每一个受伤的人说道,”LeslieWexner在信中说。  好事难出门,恶事行千里。互联网时代的时尚行业同样有记忆。据美国职业安全与健康委员会COSH最新公布的榜单,维密被评为2020年12位最不受欢迎雇主之一。COSH表示,维密上榜主要理由为公司内部的“厌女文化”,以及高层对女性员工的性骚扰和羞辱现象。为维密提供包装制造的供应商VoyantBeauty则透露疫情严重期间公司也被要求继续运营,却未能给员工提供安全洁净的工作环境。  品牌长年累月积累的旧疾,以及这一系列有关跨性别人群、女性群体的负面事件之后,使得维密及其母公司自2017年以来股票和销售额等连续下跌。  直到2019年8月,LBrandslnc第二季度销售额从上年同期的亿美元下跌%至29亿美元,核心品牌维密第二季度销售额大跌7%至亿美元。这已经是维密已连续5个季度收入下滑。  最后维密只能采取关闭门店的应对方法来开源节流。2018年,维密共关闭了30家门店,2019年2月28日,品牌宣布将继续关闭北美53家门店。据了解,此前的几年时间里,维密平均每年关闭15家门店。  2018年12月,《商业内幕》指出,美国广播公司(ABC)的内衣秀吸引了330万人观看,低于2017年的500万人和2016年的670万人。这也是自成立以来维密大秀的最低收视率。  而在今年的2月19日晚,《华尔街日报》报道,美国内衣品牌维多利亚的秘密将在出售价值11亿美元的股份后退市。另据《纽约时报》报道,LBrands集团主席和首席执行官LeslieWexner在出售维秘之后将卸任CEO一职。这时的维密,谁也无法料想到还会有任何绝地逢生的可能。  更何况,除了品牌内部存在的致命诱因,不断从多样性包容性、价格优势、消费模式等等多方面给维密带来了源源不断的外部挑战。  比如向来以跨界能力著称的歌手Rihanna,2018年4月在个人社交媒体上放出一段短视频,宣布内衣品牌SavagexFenty即将上线。  作为内衣品牌,SavageXFenty仿佛也有着Rihanna爱反叛的基因,绝不受规矩框架所限。品牌内衣首先在尺寸上就实现了多元化,不论平坦还是丰腴都可以找到合适的尺码;其次还启用不同肤色、身材、尺码的模特儿为品牌拍摄形象大片。SavageXFenty似乎一出场就已经意味着某种程度上的“政治正确”。  又或者是创立于2013年的新兴内衣品牌ThirdLove,也因多元化、包容性、拥抱女性的品牌理念,收获越来越多的市场关注。  打开ThirdLove官网,就能发现,在三明不同肤色体型的模特右侧,有着这样一个调查问卷“Howdoesyourcurrentbrafit(对你目前所穿戴的文胸感觉如何)?”  有趣的是,维密与ThirdLove还曾经有过正面冲突。去年5月申请了“FirstLove(初恋)”一词的商标权,并在当时对《Vogue》杂志表示:“我们不是任何人的第三爱(ThirdLove)。我们是他们的初恋(FirstLove)。维密从一开始就是女性的初恋。”  这一举动也被认为维密真的感受到了来自美国互联网内衣品牌ThirdLove的威胁。之后ThirdLove联合创始人兼首席执行官HeidiZak利用《纽约时报》一整版的版面,以公开信的形式回应了EdRazek的言论,并抨击了他关于大码模特和跨性别模特的态度(比如维密大秀不会选用跨性别模特)。HeidiZak写道:“我们很荣幸能被提及,但我想明确一点:我们可能不是女人的初恋,但我们将是她的最后一任……ThirdLove是维密的对立面。”  另外,维密所面对的挑战还有SixtyEight、Aerie等等有着年轻化、舒适多元、价格便宜等等优势,相比较维密,这些新兴品牌船小好调头,凭借着崭新的设计理念和市场规则,纷纷在内衣市场分得一杯羹,都让维密这条自救之路变得愈加狭窄。  至于旧疾缠身的维密,无论是品牌目前所采取的官宣流量女星为新晋代言人,或大码、跨性别等多元女性审美标准的注入,暂且只是冰山一角。如何让产品本身彻底满足不同女性身体及心理需求、如何在社交媒体时代保质保量地输出品牌精神和消费方式......  所以,这个即将五十岁高龄的美国内衣品牌还有很远很久的路要走。并且没有了内衣大秀,如何在线上充分传达“全新”的维密,也绝非仅是官宣两位流量代言人这么简单。

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